Comunicación global: un sistema vivo y dinámico organizacional

Una buena comunicación holística y global se soporta sobre un modelo integral que entiende la organización política como un sistema vivo y dinámico, en continua relación con su entorno que busca la participación, diálogo constante con los diferentes target, convertirlos en stakeholder para cumplir sus objetivos.

Todo ello con el fin de reforzar el mensaje y de lograr un impacto de manera armónica y sosegada mediante la lluvia fina, pues la reputación de la organización se refuerza con cada acción de comunicación, aunque debemos advertir que sin acción comunicativa la reputación y cultura organizativa se pierde constantemente.’

Por ello una buena comunicación global y expandida en toda la organización debería ser sólida y dinámica y ser administrada por diversos criterios de forma estratégica que vemos a continuación:

  • Informar: Dar a conocer, socializar, entregar información, difundir discurso, crear conciencia, generar redes de información, etc.
  • Posicionar:  Instalar, diferenciar, proyectar una imagen corporativa, destacar, sumar valor a una imagen, etc.
  • Persuadir: Generar una acción, educar, lograr el aprendizaje de una conducta, innovación y hábito, obtener votos, lograr un cambio real.
  • Compartir: Compartir sentimiento y sensibilidades, estados de ánimo, lazos afectivos, unir a través de las emociones, mantener los afectos.
  • Construir comunidad: Crear puentes, establecer relaciones de convivencia, resolver conflictos, generar lazos de asociación, negociación y búsqueda de acuerdos en base a ideas comunes[1]

No obstante previamente a realizar todas estas acciones, debemos construir una cultura organizacional, debiendo decir que la dimensión funcional de la cultural organizacional tiene que ver con su gestión, con los aspectos procedimentales y operativos de una organización, englobando todo su compendio de acciones, de ahí su carácter holista.

marco com. holista

Según Villafañe (2008:31) la cultura organizacional (el autor se refiere a corporativismo y no organizativo)

”es la construcción social de la identidad de la organización, la cual se expresa a través de los significados que sus miembros dan a los hechos que definen esa identidad: los atributos de identidad permanentes (el somos), el sistema de valores corporativos (el pensamos) y la unidad estratégica de la empresa (el hacemos).  La cultura organizacional está considerada como una de las variables de primer orden en numerosos monitores y rankings reputacionales “

Por tanto, lo que somos, lo que pensamos y lo que hacemos está intrínsecamente anexionado para obtener un emplazamiento en el imaginario social de nuestros stakeholders, en contextos sectoriales y en continuo dinamismo comunicativo de manera pragmática en el sentido de armonizar todas las acciones que hemos descrito en los guiones anteriores.

Es el discurso, por tanto, uno de los determinantes que en su progreso establece la realidad institucional que dimensionará a la institución de unos valores u otros, siempre respondiendo a un fin estratégico, mediante pautas y directrices, y con el objetivo de consolidar y mantener la institución en el imaginario social. A este proceso de identidad constante, así como a su cohesión interrelacional de la propia Institución, a la toma de decisiones, a las normas de cooperación y articulación definidas naturalmente se le define como Cultura Institucional.

Según Justo Villafañe (2002:144): “La cultura es […] el proceso de construcción social de la identidad de la organización, es decir, de la asunción de significados”

Observamos por tanto un proceso endógeno de la propia identidad a lo largo de la existencia de la organización en respuesta a las “las variables del entorno en lo que a la adaptación de la organización y la autoimagen se refiere” (Villafañe 2002:144). Podemos afirmar que la Cultura Institucional, por tanto, es un proceso complementario que desarrolla el concepto de identidad, tomándolo como punto constitutivo de una organización, adjuntándole valores o funciones como bien afirma Villafañez (Villafañe 2002:145): “Adaptación, cohesión, implicación.“

Por tanto el carácter holista de la comunicación no sólo es expansivo espacialmente sino también temporalmente pues los objetivos tienen carácter estacional y esto tiene como consecuencia que su concepción sea fluida, mecánica y constante; Una necesidad esencial organizativa.

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VILLAFAÑE, Justo (2002) Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Ediciones Pirámide. Madrid

VILLAFAÑE, Justo (2008). La Buena Reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Ediciones Pirámide. Madrid.


[1] Fuente: Endomarketing y construcción de diálogo interno: puentes de encuentro organizacional. Fernando Véliz.

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