Equo: creatividad y coherencia

Un artículo de Eduardo Bravo aparecido en 2012 en  Visual: Magazine de diseño, creatividad gráfica y comunicación. Publicado en la revista Visual 154

cartel--100x100Equo, uno de los partidos más modestos del escenario político español, protagonizó la campaña más interesante y afín a un ideario de las desarrolladas en las últimas elecciones generales. Un éxito que lleva la firma de la agencia de publicidad China. Las campañas electorales acostumbran a ser un trámite en el que la comunicación, la creatividad, la innovación y el diseño quedan relegados a un segundo plano en beneficio del culto al líder, la exaltación de los colores corporativos y los mensajes intrascendentes.

En contra de lo que se espera de ella, la propaganda electoral actual parece no buscar la transmisión de un mensaje o un programa político sino adormecer los sentidos a través de un plan de medios basado en la saturación y el agotamiento.

Cualquier propuesta que se aleje mínimamente de esa filosofía tendrá ganado, si no un voto, sí el respeto y la simpatía del público. Eso es lo que ha sucedido justamente con la campaña protagonizada por Equo para las elecciones celebradas el pasado mes de noviembre. Una propuesta de comunicación en la que esta formación política de reciente creación ha suplido la falta de recursos económicos con inteligencia y creatividad. Una labor que ha recaído en la también joven agencia madrileña de publicidad China y en el equipo liderado por Rafa Antón y Miguel Ángel Duo.

“Equo contaba con tener espacios gratuitos en RTVE pero la Junta Electoral Central no se lo permitió –explican Rafa Antón y Miguel Ángel Duo en la acogedora sede de China–. Consideraron que no se presentaban en el 75% del territorio nacional cuando en realidad se presentaban en el 74% del territorio de forma individual y en el resto en coalición con otras formaciones pero sin renunciar a sus siglas. A consecuencia de ello, solo pudieron insertar anuncios de televisión en Telemadrid con un spot hecho por ellos mismos”.

Ante semejante panorama, los responsables de Equo entendieron que necesitaban realizar acciones que, además de resultar interesantes para los electores, llamasen la atención de los medios de comunicación generalistas con la intención de que les dieran cabida en sus contenidos e informativos y así acceder a un público más numeroso.

El problema, como siempre, era el presupuesto, agravado por la decisión de Equo de no pedir créditos a los bancos, lo que provocó que el dinero para financiar la campaña, procedente en su totalidad de donaciones privadas, fuera muy escaso. En total, cien mil euros para todos los gastos de campaña.
“Nos llamaron Silvia Comesaña y Gonzalo Gracia, que habían sido compañeros nuestros en Vitruvio Leo Burnett y que desde el principio han participado en la formación de Equo responsabilizándose como voluntarios de las tareas de comunicación publicitaria.

Según nos contaron, habían planteado una estrategia de comunicación amplia porque tenían comprobado que, cuando se explicaba, el proyecto resultaba muy empático para la gente. El problema era que no se conocía a la formación. En definitiva, ellos necesitaban hacer mucho ruido y a nosotros nos apeteció el proyecto porque estaba todo por hacer”.

China, en contacto con Silvia y Gonzalo, comenzó a desarrollar piezas de campaña, que se canalizaron a través de medios de comunicación convencionales con el mensaje “reinicia” y en la web y las redes sociales, campo en el que Equo disfruta de gran aceptación, con el eslogan “resetea”.

“Pensamos que si un partido como Equo buscaba regenerar las formas democráticas y perseguía otras maneras de participar políticamente también tenía que plantearse otra forma de enfocar la comunicación electoral al uso.

A eso se sumaba la necesidad de comunicar que Equo no solo proponía soluciones ecológicas sino que tenía un programa con propuestas económicas y sociales muy interesantes. Por eso, la idea que buscábamos con la elección de un slogan tan comprometido como ‘resetea’ era la de generar extrañeza para que el receptor del mensaje tuviera que pararse e incluso leerlo dos veces. Buscamos deliberadamente alejarnos del léxico habitual de los partidos. Una vez que captabas la atención de la gente, los valores de la formación se vendían solos”.

A pesar de las estrecheces económicas, el hecho de trabajar con un partido pequeño con una estructura muy poco verticalizada permitió que las propuestas llegasen de manera sencilla a las personas que debían decidir sobre ellas. De esta forma, además de las acciones en la web, China propuso dos ideas que requerían una mayor elaboración: la primera de ellas, el rodaje de un comunicado para su difusión por internet en el que un personaje que, en nombre de los mercados financieros, defendía que no era el momento para votar por formaciones utópicas sino por partidos como el PP y el PSOE, lo que sugería la coincidencia de intereses de estas formaciones mayoritarias; la segunda, el diseño de una serie de carteles electorales reciclados que posteriormente serían subastados para obtener fondos destinados al partido.

“Equo había decidido no hacer carteles porque consideraba una locura empapelar España con unos materiales que se van a romper en tan solo diez días. Sin embargo, la idea de crear carteles a partir de otros carteles electorales reciclados les pareció muy interesante y coherente con su ideología política, mas allá del morbo que puede dar el triturar la propaganda de los rivales”.

El problema surgió cuando, con el proyecto aprobado, los creativos de China tienen noticia de que la Ley Electoral no permite tapar, alterar o destruir los carteles electorales de los partidos que concurren a las elecciones.

“Tuvimos que buscar carteles de otras convocatorias electorales. Llamamos a las sedes de los partidos políticos, fuimos a los comités de barrio, a las delegaciones, les pedimos carteles de elecciones pasadas. Lo mismo sucedió con imprentas, fotomecánicas, empresas de mobiliario urbano… Además, queríamos que esos carteles reflejasen a los políticos actuales y que la gente los reconociese, algo que era complicado porque muchos de los carteles antiguos que encontrábamos eran de elecciones municipales o europeas”.

Sin embargo, junto a las limitaciones establecidas por la Ley Electoral, los creativos de China acordaron con los responsables de Equo unos límites para poder desarrollar el proyecto.

“Equo tiene muy claro que para cambiar el sistema hay que hacerlo dentro de las reglas del juego y en ningún momento querían entrar en la dinámica de desprestigiar la democracia, ni descalificar con tonos que dieran a la gente la oportunidad de pensar aquello de ‘son todos iguales’. Quisimos trasladar esa elegancia que ellos han demostrado como formación política a las propias piezas publicitarias. Por eso se intentó no mostrar en el proceso de reciclado ciertos carteles históricos, porque se entendió que representaban momentos que habían contribuido al progreso democrático del país y no era la intención de Equo atacarlos o desprestigiarlos”.

A medida que avanzaba, el proceso resultó más laborioso de lo esperado y, hasta el último momento, no existió la certeza de que el proyecto se pudiera finalizar con éxito. Antes de dar el siguiente paso, era imprescindible superar la fase anterior, que no estaba exenta de dificultades.

“Hasta que no tuvimos material suficiente para producir la pasta de papel de los carteles nuevos no podíamos continuar con la impresión, así que, entre medias, íbamos dándole forma a la parte del diseño, cosa que no suele ser habitual en otras campañas en las que se emplea mucho tiempo en la estrategia y muy poco en la ejecución”.

Y a todo esto…¿Quién nos puede hacer este papel?

Entre los retos que el proyecto hubo de superar se encontraba uno que en un principio parecía sencillo pero que, de repente, se tornó más complicado de los esperado: conseguir alguien capaz de manufacturar carteles de 70×100 partiendo de la pasta de papel obtenida de los carteles de elecciones pasadas.
“Las grandes empresas de reciclado no iban a parar su producción para hacernos unos cuantos carteles y las empresas artesanales que se dedican a hacer papel reciclado no acostumbran a trabajar en formatos tan grandes como el que necesitábamos, así que prefirieron no aceptar el encargo”.

Cuando parecía que las cosas se torcían definitivamente, uno de los artesanos que había declinado la proposición les comentó a los chicos de China la existencia de un museo del papel en Capellades, cerca de Barcelona, que habían sido los responsables del papel en el que se había impreso la papelería de El Bulli y cuya filosofía artesanal encajaba perfectamente con el espíritu de Equo.

“Nos fuimos para allá con el material, las cámaras y documentamos la fabricación del papel que, como no está blanqueado y tiene ciertas imperfecciones, permitía ver pequeñas motas de color rojo y azul de los carteles originales e incluso algunos textos como ‘independencia’. Conseguimos hacer diez pliegos del tamaño deseado pero, durante el transporte, uno se rompió, así que disponíamos de nueve para poder hacer las impresiones de los cuatro que realmente necesitábamos. El problema era conseguir a alguien que los pudiera imprimir”.

Dada la corta tirada, la impresión offset quedaba totalmente descartada. También la serigrafía e incluso el plotter porque, al tener un alimentador de papel cilíndrico, se corría el riesgo de que el papel de fabricación artesanal se rompiera por falta de flexibilidad.

“Al final encontramos un lugar de gigantografía que tenía una máquina de impresión digital plana que pudo hacer el trabajo. Salieron perfectos y, una vez que los tuvimos, organizamos una presentación a la prensa, que reaccionó muy bien porque el proyecto tenía ese punto de poesía de reciclar las promesas incumplidas que, además de reafirmar el ideario de Equo, calaba en los medios y en el público”.

Los carteles se sacaron a subasta en Ebay con un precio inicial de 90 euros, y con una fecha final simbólica: el 20-N, día en el que los carteles electorales terminaban su ciclo. Finalizadas las pujas, los cuatro carteles se habían vendido, alcanzando una cifra cercana a los tres mil euros. Para aquellos militantes y simpatizantes que no pudieron hacerse con una de esas preciadas piezas, China realizó versiones digitales que podían ser descargadas como salvapantallas del ordenador.

Finalmente, en las elecciones del 20 de noviembre Equo consiguió un escaño por Valencia en coalición con Compromis. Lejos de ser el fin de un trayecto, la formación liderada por López de Uralde continúa trabajando para las próximas citas electorales.
“Ahora, Equo continúa su andadura como partido, reforzados en la viabilidad de su proyecto y en la forma de hacer realidad sus ideas. Han comprobado que con este tipo de acciones de comunicación, un partido que ya tenía una buena presencia en internet puede experimentar un aumento en la curva de visitas; a nosotros nos ha quedado una sensación de plenitud por haber conseguido sacar adelante un trabajo redondo en el que no han quedado flecos colgando y en el que confluyen creatividad y coherencia”.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s